疯狂降价的宜家，似乎正在被中国年轻人抛弃。有钱人瞧不上，收入不高的打工人又觉得价格偏贵，宜家如今处境十分尴尬。

　　中国第一家宜家——开了27年的上海徐汇店，在2月8号决定闭店。这家82岁的北欧家居巨头，曾凭借黄蓝标志、瑞典肉丸和1元冰淇淋，开启了中国人现代家居审美的大门。然而现在，在各种平替品牌和本土品牌的双重冲击下，宜家节节败退。2024年，宜家全球销售额下滑5.3%，中国市场销售额从2019年的157.7亿元，跌至111.5亿元，缩水近30%。

　　今天咱们就来聊聊，宜家究竟做错了什么，让这个曾经让中国中产追捧的黄蓝信仰，在年轻人眼中，变成了买得起肉丸，却买不起家居的北欧笑话。

　　宜家的困境，始于性价比光环的消失。当消费者发现，宜家标价1299元的床架还用着刨花板，5999元的线元的平价款时，宜家精心营造的设计溢价，瞬间成了笑柄。年轻人不再盲目迷信宜家，纷纷转向性价比更高的其他品牌。宜家无奈之下，只能降价促销。2020年，宜家耗资4亿开展降价活动。这本该是重振品牌的有力举措，没想到却成了品牌价值下滑的加速器。

　　此次活动中，500款商品平均降价20% - 30%，看似力度很大，但仔细一看，降价的全是锅碗、收纳盒这类引流的小件商品。店里到处张贴着促销黄标，给人的感觉就像走进了街边20元清仓大卖场。

　　过去，宜家是中产标配，是北欧风的代表，是小资们畅享美好生活的样板间。可现在，宜家仿佛成了小区门口的5元店、10元店。客单价也从2019年的350元，降到了如今不上不下的240元。宜家就这样一头扎进价格战，结果却是高端市场的话语权没了，下沉市场的价格战也接不住，就像站在跷跷板中间的醉汉，两边都不讨好。

　　除了价格策略失误，供应链的慢性失血，对宜家来说更为致命。宜家设计一款标准化沙发，讲究慢工出细活，设计过程要集思广益，成品得赏心悦目。从规划、设计，到测试、投产上市，周期长达18 - 24个月。而国内本土品牌，能根据社交媒体上的热点和高赞内容，迅速抓住消费者喜好，连夜修改设计图，最快两周就能推出爆款产品。这种快速打法，让宜家显得既笨重又被动。

　　不仅如此，前两年宜家的鲨鱼玩偶好不容易成了爆款单品，却频繁出现缺货危机，暴露出宜家供应链和库存机制的缺陷。再看国内商家，马上推出类似产品，年轻人纷纷追捧，宜家只能眼睁睁看着这些“卷王”们接走这波流量。

　　最关键的是，宜家错过了国内电商的黄金时代。2008年，已经退休22年的宜家创始人坎普拉德，因担心影响门店客流，一票否决了宜家的线年红星美凯龙开始进军直播和互联网营销时，宜家还在纠结要不要涉足互联网。直到2018年坎普拉德去世，宜家才开始大力进军线个城市的线年，大家都在玩抖音、快手、小红书等社交电商时，宜家才慢悠悠地在天猫上线旗舰店。而这一年，居然之家和红星美凯龙的电商直播已经做得如火如荼，忙着吆喝大家拍链接下单了，宜家却无动于衷，在时代风口上又慢了半拍。

　　说到底，宜家的困局本质上是两种商业文明的激烈碰撞。宜家就像一个墨守成规的老学究，坚持全球统一的成本控制和设计风格。而中国品牌早已将“唯快不破”的生存哲学融入基因，时刻提醒着宜家，中国市场的游戏规则早已改变。当平价成为一种潮流，这个曾经的行业启蒙者，突然发现自己成了后来者们练手的“路人甲”。

　　不过，处在转型阵痛中的宜家并非毫无生机。宜家上海徐汇店闭店的背后，其实是它正在进行为期3个月的升级改造，4月将重新开张。到底是凤凰涅槃，还是换汤不换药，只能拭目以待。面对消费市场的变革，宜家这个北欧神话正在经历艰难蜕变。这位曾经告诉中国人什么是现代生活的启蒙者，如今更需要从中国品牌身上学习如何续写生存法则。要是继续固步自封，那它很可能成为下一个被替代的传说。